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移动营销

你的移动营销如何能干掉99%的App

作者: 来源: 时间:2020-01-11

读者在线阅读 www.1133855.com 越来越多的公司把营销战打到你的智能手机中,但只有1%的App能在百万应用中脱颖而出

  4月份,星巴克推出了一款新广告,广告中的年轻人每天清晨关掉闹钟继续睡懒觉,但短片ы最后“小懒虫”居然精神抖擞地按时起床,然后赶到星巴克喝咖啡–这是星巴克为自己一款名为“Early Bird?”的手机应用做的广λ告。

这款闹钟形态的App下载后,在设定的起床时间闹钟响起后ō,用户只需按提示点击起床按钮,就可得到一颗星,然后只要能够在一小时内走进任何一家星巴克,就能购买到一杯打折咖啡。

对于用户来说,这是一款能够“治疗”拖延症的闹钟,对于星巴克来说,这是一款集品牌推广与产品营销为一体的App应用。

“这是一种新的趋势–企业以品牌的方式进行营销?!惫谝贫τ梅裆贪俜滞狢EO张福连对《财经天下》周刊说。过去企业App应用更多的是对某一款产品或一次营销活动的推广。

大多数中国企业目前还都处于尝试阶段,张福连表示,许多找上门来的国内企业,只是想把Wap搬到App上,但是这种缺乏互动性的应用起不到任何*宣传作用。

智能手机中方便的应用程序,早就成为消费者生活中不可或缺的工具,每个月在各大平台上的总下载次数已超过16亿次。但App营销失败的概率也非常高。相对于那些消费者不得不被动接受的传统广告,App应用需?要用户主动下载。不久前德勤公司的一个调查结果显示,在所有企业推出的用以营销的App中,只有不到1%能突破100万的下载量。对于品牌来说,如何吸引用户是一个大难题。

要进入任何一个消费者的手机桌面,得像星巴克闹钟那样好玩、有用,才能从总数超过百万的应用中脱颖而出,进入手机用户的视线。

  把产品做成游戏

近两年,越来越多的跨国公司推出自己的品牌App应用,许多国内企业也开始尝试?这一新渠道,“从2011年下半年开始,要求我们在推广方案中加入App应用的客户骤然增多?!卑俜滞?市场副总裁张枫蕾认为,特别是对于消费品,App是一个精准的营销渠道。

百分通联已ш经有了一个成功的案例。2011年,百分通联为康师傅推广其新品“传世新饮”┙系列·。饮料,就在方案中增加了App应用??凳Ω档钠蠡恐鞴艹率懒昊匾渌?,这个项目的难点在于,“传世新饮”系列的主要产品是酸梅汤和酸枣汁,都属于传统饮料,但康师傅希望吸引的目标受众群以年轻人为主。

“考虑到现在年轻人的生活习惯R?11;手机不离手,我们决定选择手机作为康师傅此次营销的载体之一?!闭欧憷偎?。

在营销专家们看来,这是一个越来越主流的载体。国际调研机构Flurry发表的《2012年App发展趋势报告》中提及,截至2011年12月底,Android App与iOS App Store全球累计下载超过280亿次。

和国内大多品牌商一样,康师傅首次接触App营销,带来新鲜感―的同时也倍⊙感压力。很快,陈世陵就同意了百分通联的方案,康师傅“≥传世新饮”的营销模式确定为App+线下。确定了载体后,接下来张枫蕾和团队需要考虑的就是这款应用的类型。

“当时市场上App游戏《愤怒的小鸟》很受年轻人的欢迎?!盐颐蔷蜕柘擘?,是否我们也做一款App游戏呢?”六七次的沟通后,确定了康师傅的App以游戏的方式呈现。张枫蕾和团队借鉴了割绳子游戏,把康师傅饮料的各种元素做成游戏角色,融入其中,要求玩家完成一项项任务,最终做出酸梅汤和酸枣汁。

2011年7月,在《趋势、取势、聚势-2011第六届艾瑞年度高峰会议》的颁奖典礼上,这个康师傅和百分通联联合打造的“传世新饮”移动营销案例,获得“2010-2011年艾瑞效果营销奖暨2010-2011年快消行业最佳效果营销案例奖”。

游戏几乎是所有成功营销案例的首选方案。移动数据分析公司Flurry年初发布的《2012年App发展趋势报告》显示,人们花费在移动App上的时间中,游戏占了50%。

2011年秋,碧生源也在App上推出了Ⅱ一款会说话的“减肥熊猫”。英智传播企业碧生源品牌App项目负责人徐沛林说:“当时,甲方要求方案得满足于—手段创新、传播价值高、受众喜闻乐见?!倍躺幢=〔璧哪勘甓ㄎ辉凇笆鄙小薄澳昵帷钡南颜?,特┚别是以“都市女白领”为主。这个用户群与苹果产品的使用人群高度重合,徐沛林特地去研究了中国互联网中心发布的《苹果设备使用状*况调查》,调查显示其中70%以上使用者为18至30岁者,这一年龄区间正好符合碧生源的要求。徐沛林希望能够以苹果App应用为主要推广载体,经过与客户反复讨论,最后碧生源方面同意了他的方案。

当时“会说话”的Tom猫在苹果平台的娱乐应用上大受欢迎?!盎崴祷跋盗谐栉镉蜗贰币欢瘸晌似还没У谋乇赣蜗?,全球下载量突破1亿。徐沛林决定推出一只“会说话的减肥熊猫”,游戏中玩家可以给熊猫喂食“冰激凌、汉堡、牛奶”,由于喂食后的熊猫会迅速长胖,然后玩家可通过“喝减肥茶、跑步”来给熊猫减肥,游戏画面里也会出现“饭后喝、趁热喝、一次一杯”等信息,传递出了碧生源健康减肥的品牌内涵。

不难发现康师傅和碧生源这两款应用的不同之处。张枫蕾???分析说,〒App上的B2C应用大致可以分为两类:一种是具体项目的推广̵■※1;唯一的目的就是推广新品,可用任何方式;一种是做品牌App,尝试用App来提升品牌知名度。

对于服务商来说,像康师傅这样的具体项目推广,由于目标明确,相对容易操作。而用游戏来提升$品牌知名度,增加用户黏性,效果很难评估。

经过一轮包括平媒、网络媒体在内的全Ⅸ媒体推广,一个半◇月后,“减肥熊猫”下载次数已经超过50万?!凹醴市苊ㄕ飧鲇τ弥皇俏颐堑囊淮纬⑹?,虽然表面数据看起来还是不错的,但是到底К有多少转化率,至今也没有标准的评估体系?!北躺捶矫鍭pp项目负责人说。

张枫蕾认为,虽然国内企业才刚刚开始试水,但品牌App的营销势必会成为移动营销的核心,尤其是随着新技术的发展和用户习惯的形成后,更是如此〖。

  必须好玩,而且有┊┋用

但是,在大多数手机应用服务╦╧提供商看来,☉这个市场困难重重。

“大多企业的想法依旧是萌芽状态–知道App营销,也跃跃欲试,却完全找不到出口?!弊懦薪悠笠礎pp外包的Exmart公司总经理张建刚说。

App的发展只有4年时间,许多人见证了这个新平台的全部历史,张建刚就是其中之一。他的Exmart早在2008年就决定将业务重心转至App领域,当年7月苹果才推出A∽pp °゜Store。

面对新潮流,提前包抄有时比慢半拍更糟糕,Exmart的国内App业务开展得很不顺利?!罢夂凸谡宓腁pp市场有关,企业?的需求≡不大?!闭沤ǜ詹钩涞?,“ 好在国外在做游戏

App和品牌App的不少,所以,Exmart公司当时接了不少国外的品牌App的活?!?/p>

从2011年开始,随着国外企业的品牌App数量的增多,国内慢慢也开始有人做品牌App了,但张建刚仍然对这个市场牢骚满腹,因为大多数企业不清楚这个新渠道的特性,“这些人的思维还停留在将Wap的内容直接贴上去,仅仅是一个?企业宣传介绍而已”。

张建刚还曾遇到过只发个链接过来的客户,“他要求我按着别人的品牌App做一款雷同的,粗暴些说就是让我抄袭”。

对于报纸、电视以及网络广告来说,这种宣传可能有些收效,“但App最大的特点就是交互性,若是简单的企业宣传和介绍,没有人会对它感兴趣,更别┝提用户主动下载了?!?/p>

App市场竞争激烈,光是在苹果App Store上架的应用程序已超过65万,Android上约40万,其他平台,如Windows、Blackberry也有近20万个,要从总计约125万个App中被消费者看见非常不容易。实际上,下载次数未达1000次的App高达80%,可以说是一上架就在茫茫大海中被淹没。

实际上,最近一年,全球消费品巨头∫在品牌App上已经摸索出一些成功的经验。

在星巴克“Early Bird”中,虽然没有星巴克的咖啡广告痕迹,但其营销却又时刻增强了其用户黏度,这符合其创始人舒尔茨一度提倡的“与咖啡无关”的观点。去年第∵二季度时,星巴克还曾在美国7个城市推出了App“Mobile Pour”。这是一个基于LBS(基于位置的服务●)技术的服务。即当你行走于街头时,突然想来杯咖啡,只需在手机端安装Mobile Pour–允许星巴克知道你的位置,点好咖啡后继续前行,不一会星巴克的服务员就会踩着滑轮送上咖啡。

耐克的训练营Mobile Pour“Nike Training Club”比星巴克的两款应用更强调功能性。这是一款通过球鞋中内置芯片,收集用户包括时间、距离和能量消耗在内等各项运动数据,然后与智能手机连接的应用程序。它鼓励用户将数据上传至nikeplus.com,能够随时随地地监测并促进用户更加科学地锻炼,还支持通过Twitter或Faφcebook的好友在线分享。

作为品牌商,耐克在移动营销上起步很早。6年前,刚执掌◣耐克的马克?帕克曾联手乔布斯推出了Nike+iPod系列产品。它允许用户将传感器连接至iPod Nano、iPod Touch,从而记录用户运动过程中的相关数据。2012年年初,耐克公司推出了Nike+Fuel band,将其传感器连接至┗腕带式设备中,6月底,耐克又推出了专门领域的Nike+Basketball,与Nike+Tra?ining同属一个系列,只是将传感器改连接至智能手机。

这些App都不属于游戏类型,却又十分好玩,而且更重要的是,▅▆对于用户来说还非常有用〇?!安还苁切前涂嘶故悄涂?,他们的App不是简单地为用户提供好玩有趣的产品而已?;桓鼋嵌榷?,他们其实是在做自己的品牌A?pp,一种营销的方式,进而有效地增强了用户的黏性?!痹诎俜滞狢EO张福连看来,从App的内容的角度进行划分,未来品牌App主要集中于好玩和有用。

目前国内品牌App还很少能做到这种“好玩、有用”,大多数中国用户能够下载的酷产品都是由跨国公司总部在全球开发、推出。

张福连认为,对于中国企业来说,品牌App的经营格外困难。国外游戏大多是收费模式,而国内用户已经习惯了免费游╬戏,企业App必须做得更加出色才能脱颖而出

移动信息化交流QQ群:一号群:211029692 二号群:34◥4692795 CIO交流群:316076815(需认证)

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